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 品牌擴張

 星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價值觀，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內(nèi)容和形式。 星巴克品牌擴張，一直堅持直營路線：由星巴克總部進行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)。 雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。

 2001年年底，美國凱洛格管理學(xué)院的調(diào)查表明：成功的公司都用一種前后一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關(guān)系。 星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味兒。 星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關(guān)系”的構(gòu)建，以此來積累品牌資產(chǎn)。 霍華德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。 品牌說到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。

 星巴克負責(zé)飲品的副總裁米歇爾·加斯說：“我們的文化以情感關(guān)系為導(dǎo)向，以信任為基礎(chǔ)，我們所說的伙伴關(guān)系涵蓋了這個詞所有的層面。 這種情感關(guān)系非常有價值，應(yīng)該被視為一個公司的核心資產(chǎn)即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網(wǎng)絡(luò)的價值。” 從咖啡館到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關(guān)系和看得見的資產(chǎn)一樣重要。

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 客戶資產(chǎn)：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。 咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。 星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。

 員工資產(chǎn)：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。 霍華德·舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。 他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”

 在星巴克，員工叫“伙伴”。 1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。 其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。 20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為6%，遠遠低于快餐行業(yè)鐘點工的14%到30%的跳槽率。

 供貨商資產(chǎn)：星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。 星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費大量人力、物力、財力來開發(fā)供應(yīng)商， 能夠力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖擊。 副總裁 john yamin說：“失去一個供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時間和資金培訓(xùn)他們。”

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 品牌含義

 STARBUCKS

 含義來源一：

 Latte就是StarBucks中的拿鐵，其實是意大利文，意思是奶油。

 含義來源二：

 Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。

 20世紀(jì)70年代初期，那個賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實在是讓星巴克的元老（三位）很是費心， Gordon Bowker與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家Terry Heckler商量店名， 他其實想要用“Pequod”這個名字，這個詞來源于白鯨記中的那艘船。 Terry Heckle不同意這個意見他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關(guān)系的店名， 他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”， 又經(jīng)過商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關(guān)系，Starbuck就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副。 Howard Schultz在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，多少有些飲水思源的寓意。

 而星巴克的標(biāo)志就更有神秘色彩了，據(jù)說名字定下后，Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設(shè)計出了星巴克的標(biāo)志， 也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，據(jù)我的調(diào)查，這個標(biāo)志首次使用是在1971年的3月29日。當(dāng)時的星巴克公司名稱為：

 Starbuck’s Coffee Company(Washington corporation)

 注冊地址為2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.98199

 后來在1986年的11月18日注冊了僅有STARBUCKS字樣的這個標(biāo)志，美人魚的樣子基本上沒有變化

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