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品牌文化
“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，品牌是代表特定文化意義的符號。 星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號元素”集合。
品牌定位：“星巴克”這個(gè)名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。 他的嗜好就是喝咖啡。 麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士， 沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。 從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。
品牌識別：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。 標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的， 只在外面用一圈彩色包圍。 二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。 如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。
品牌訴求(Target)：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。 就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”
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星巴克人認(rèn)為：咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。
品牌傳播
星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷， 以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長。
舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。 你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場來做。 實(shí)際上，這或許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處！
星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。 例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎(jiǎng)金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點(diǎn)單并以此贏得了有聽力障礙的人群， 讓他們感受到友好的氣氛等。
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