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拍攝制作階段 實(shí)景拍攝、電腦創(chuàng)作、素材剪輯和實(shí)景、素材、電腦特技相互結(jié)合四種 電視廣告大體分成故事型和主題型 （四）編輯合成階段 3. 優(yōu)秀電視作品賞析方法 賞－電視廣告的藝術(shù)審美 優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅 是一種情緒反映，是作為審美對(duì)象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了 受眾心理活動(dòng)的過(guò)程 。 廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。 特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫(huà)一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的 空間 電視廣告的藝術(shù)審美 廣告藝術(shù)的審美原則： 愉悅原則、 認(rèn)知原則、 啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、 夸張、 想象、 對(duì)照、情節(jié)、修辭、 語(yǔ)氣與音韻等多種。 美的形態(tài)分類(lèi)： 優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂(lè)，荒誕與怪異等。 例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。 唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路 賞－電視廣告的文化之美 中國(guó)傳統(tǒng)文化 在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為 民族文化心理的厚重積淀。 電視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來(lái)越傾向于娛樂(lè)化，對(duì)于業(yè)內(nèi)耳熟能詳 的法則， 所謂廣告創(chuàng)意的三大原則： 恐懼、幽默和性感； 廣告表現(xiàn)的三 B 原則 (Beauty、Baby、 Beast 即美女，兒童和動(dòng)物 )，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。 以幽默訴求廣告為例，來(lái)了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異 幽默廣告的作用 一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝 聚力的來(lái)源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。 幽默訴求廣告（ appeals to humor） 電視廣告的諸多類(lèi)型中，幽默訴求廣告（ appeals to humor）是最受歡迎的類(lèi)型。 研究顯示 15％－ 20％的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素， 到了英國(guó)， 這個(gè)比例還要高 出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。 Why? 生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大 腦分泌內(nèi)啡太， 產(chǎn)生良好情緒， 使受眾心情舒暢， 從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn) 品。 喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似， 在這種狀態(tài)中， 受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)， 熱烈。 因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。 歐美之間的差異 近 90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。 荷蘭和德國(guó)的同類(lèi)啤酒廣告只分別占三成和一成。 英國(guó)人對(duì)幽默的依賴(lài)反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的 人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。 廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó) 人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。 在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開(kāi)放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍 就要比英國(guó)寬得多， 他們廣泛表達(dá)歡樂(lè)、 愛(ài)情、雄心和欲望， 這種方式是英國(guó)人所不能接受 的。 作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅 ·托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷(xiāo)售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。 德國(guó)一類(lèi)的重工業(yè)國(guó)家， 由于崇尚工程的傳統(tǒng)， 人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)。 英國(guó)社會(huì)講求萬(wàn)事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。 英國(guó)電視廣告的幽默便是以一 種看似不在賣(mài)東西的方式，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。 幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來(lái)說(shuō)，幽默的手法更為含蓄。 英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。 美容產(chǎn)品和汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟?lèi)健和安全 不是一個(gè)開(kāi)玩笑之事。 幽默在無(wú)關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類(lèi)和兒童產(chǎn)品，日用品等。 作為銷(xiāo)售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方 面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（ collateral injury ）。 中西方文化差異 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣 告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色， 無(wú)論是妻子丈夫， 子女父母， 都在親情上做文章。 從腦白金 到酒類(lèi)， 手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)， 洗衣粉， 使其朝著融教育性與宣傳性， 娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展， 成為一種新的文化形式。