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案頭準(zhǔn)備階段：策劃、創(chuàng)意、寫作 1、策劃 策劃人員首先確定廣告目標(biāo)：心理性目標(biāo)、行動(dòng)性目標(biāo)、企業(yè)的目標(biāo)、營銷的目標(biāo) 制定詳細(xì)的廣告計(jì)劃，明確廣告的訴求定 廣告計(jì)劃：市場(chǎng)信息、商品信息、消費(fèi)者信息、環(huán)境信息、廣告信息、企業(yè)信息 訴求定位：品牌定位、商品定位、理性風(fēng)格、感性風(fēng)格、理性與感性風(fēng)格相結(jié)合 2、創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的形態(tài) （1）商品說明型 電視廣告最古老最簡單的表現(xiàn)方式，有出鏡或不出鏡的主持人直接介紹產(chǎn)品特點(diǎn) 2）故事演繹型 主要通過巧妙設(shè)計(jì)戲劇化情節(jié)構(gòu)思， 來強(qiáng)化廣告的主體和特定商品的顯著特點(diǎn)， 進(jìn)一步展現(xiàn) 商品（服務(wù)）和消費(fèi)者個(gè)性之間的和諧關(guān)系 （3）問題解決型 一般先將消費(fèi)者經(jīng)常遇到的問題或?qū)擂斡每鋸埖氖址ū憩F(xiàn)出來， 然后推出商品使問題得以解 決 （4）生活片斷型 利用真實(shí)的日常生活片斷，來強(qiáng)化商品廣告的主題，使消費(fèi)者和商品之間形成溫馨的感覺， 以達(dá)到商品促銷的目的 （5）幽默型 將風(fēng)趣的典型風(fēng)格運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意和制作中， 大量采用逆向思維和發(fā)散思維， 情節(jié)設(shè)計(jì)突 破常規(guī)，沒有章法，語言幽默搞笑 （6）示范比較型 又稱“演示類”“實(shí)證類”，通過電視畫面展示商品的特定屬性， 有時(shí)可以通過相關(guān)商品或同 一商品不同代產(chǎn)品進(jìn)行比較 （7）動(dòng)畫展示類 主要針對(duì)少年兒童設(shè)計(jì)，通過動(dòng)畫使商品特性生動(dòng)形象、活潑易懂 （8）音樂傳達(dá)型 通過音樂或歌舞的表現(xiàn)方式將商品名稱商品功能編曲， 與畫面結(jié)合， 創(chuàng)造出特殊的意境和格 調(diào) 3、寫作 電視廣告寫作， 是電視廣告創(chuàng)意的表述敘述， 需要用文字表述之外， 還需要結(jié)合電視的特點(diǎn) 對(duì)電視畫面進(jìn)行表現(xiàn)