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如果把現(xiàn)在的美國零售商比做一堂正在上課的學(xué)生，老師會(huì)是誰呢?毫無疑問，是塔吉特(Target)。這家物美價(jià)廉的零售商五年前還在困境中掙扎，現(xiàn)在它已經(jīng)成為一個(gè)如何避免更大災(zāi)難，并且起死回生的范例。在此期間，首席執(zhí)行官布賴恩·康奈爾(Brian Connell)執(zhí)行了一項(xiàng)價(jià)值70億美元的復(fù)興計(jì)劃，其中包括開設(shè)和改造數(shù)百家門店，打造數(shù)十個(gè)獨(dú)家自有品牌，開展全渠道業(yè)務(wù)全面對接消費(fèi)者。
一、良好的業(yè)績表現(xiàn)
塔吉特公司今年第三季度的業(yè)績表現(xiàn)近乎完美，得到了廣泛關(guān)注。其中同店銷售額連續(xù)兩年至少增長3%，公司最近幾個(gè)季度凈利潤也在提高，其股票是今年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最好的。
這一表現(xiàn)令股票分析機(jī)構(gòu)極為興奮，巴克萊銀行(Barclays)表示，該公司"正在全面出擊"，穆迪投資者服務(wù)公司(Moody'sInvestors Services)則宣稱，該公司處于"稀薄空氣"中(意指公司上升很高)。研究公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)甚至提出“塔吉特可能是有史以來最好的公司” 。
雖然這可能有點(diǎn)牽強(qiáng)，但它確實(shí)表明，塔吉特的業(yè)務(wù)實(shí)踐在以亞馬遜為代表的電商時(shí)代為其它零售商提供了極具價(jià)值的參考。梅西百貨公司(Macy’s)、Gap公司、彭尼公司(J.C.Penney)和科爾公司(Kohl’s)等公司最近的業(yè)績顯示，許多零售商需要重新上課。落后者把他們的困境歸咎于各種各樣的情況，從不受歡迎的產(chǎn)品到不尋常的天氣。但是今年這個(gè)圣誕節(jié)日沒有借口：因?yàn)楦卸鞴?jié)和圣誕節(jié)之間的時(shí)間比去年短了六天，每天都非常重要。
當(dāng)然，也有一些其他零售商表現(xiàn)良好。西爾斯(Sears)和玩具反斗城(Toys “R” Us)破產(chǎn)后，市場留出了1000億美元的份額，沃爾瑪公司、百思買公司和開市客(Costco)公司正在下大力氣吞并屬于他們的那一部分。
但塔吉特仍然是一個(gè)最佳例子，塔吉特的前高管巴奇(Toopan Bagchi)認(rèn)為，"塔吉特公司是在業(yè)績表現(xiàn)良好時(shí)就開始變革。也就是說，先把基礎(chǔ)打扎實(shí)，對將來的不確定性做出充分的準(zhǔn)備。"
二、如何實(shí)現(xiàn)良好的業(yè)績
以下是塔吉特如何擊中靶心(塔吉特的英文Target是靶子、目標(biāo)的意思)：
1.門店打造成為消費(fèi)者目的地。
僅今年，塔吉特就對近300家門店進(jìn)行了改造，到2020年底將重新裝修超過1，000家門店。易于購物的環(huán)境帶來了更高的流量和銷售，而且這些改進(jìn)所帶來的優(yōu)勢似乎將持續(xù)到第二和第三年。該公司還在紐約等城市和大學(xué)校園附近開設(shè)了100多家小型商店，以服務(wù)年輕一代和富裕階層的顧客。
2.獨(dú)家適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
塔吉特的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)新開發(fā)出了二十多個(gè)自有品牌商品，其中的幾個(gè)品牌已經(jīng)展示了巨大市場價(jià)值。例如，女裝系列"新一天(A New Day) "在短短一年多的銷售額就超過了10億美元。塔吉特還與名人合作，例如與真人秀電視節(jié)日Fixer Upper中的契普(Chip)和喬安娜·蓋恩斯(Joanna Gaines)如芯片和喬安娜蓋恩斯。與大品牌相比，自有品牌的利潤率更高，不斷開發(fā)的新品也讓顧客樂于再次回來，看看有什么新的商品。
3.數(shù)字化戰(zhàn)略開始發(fā)揮作用。
塔吉特的數(shù)字化發(fā)展因2013年的數(shù)據(jù)泄露事件受阻。但在過去兩年中，該公司投入了數(shù)十億美元來改進(jìn)和擴(kuò)大其電子商務(wù)功能，獲得了新的進(jìn)展。訣竅是推動(dòng)線上購物者選擇門店自提。這種方式對于企業(yè)來說成本要低得多，有助于保持利潤水平。根據(jù)CommerceHub的一項(xiàng)調(diào)查，美國超過90%的購物者會(huì)為了省錢或省時(shí)間而在商店自提網(wǎng)上訂單。
注：塔吉特2013年的數(shù)據(jù)泄露事件：
2013年塔吉特遭遇了美國零售行業(yè)歷史上規(guī)模最大的數(shù)據(jù)泄露事件之一，黑客當(dāng)時(shí)竊取了多達(dá)4000萬信用卡和借記卡信息，這些持卡人都在2013年圣誕購物季期間前往塔吉特門店刷卡消費(fèi)。美國官方發(fā)現(xiàn)攻擊者利用從第三方盜取的證書入侵了塔吉特的網(wǎng)關(guān)服務(wù)器。最終，美國47個(gè)州和華盛頓哥倫比亞特區(qū)，就此次大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露案件達(dá)成1850萬美元和解協(xié)議，而此次數(shù)據(jù)泄密給該公司造成的損失達(dá)到2.02億美元。
作為和解協(xié)議的一部分，該公司還要采取更先進(jìn)測措施保護(hù)客戶信息，例如，聘請一名高管負(fù)責(zé)部署全面的信息安全項(xiàng)目，并為CEO和董事會(huì)提供建議。該公司還要聘請一流的第三方團(tuán)隊(duì)開展全面的安全評估，并加密未受保護(hù)的銀行卡信息，使之即使被盜也無法使用。
4. 避免分心聚焦于主業(yè)。
咨詢公司全球數(shù)據(jù)零售(GlobalData Retail)的分析師尼爾·桑德斯(Neil Saunders)表示，如今的零售商正在實(shí)施許多新舉措，"但他們并不擅長真正去執(zhí)行這些計(jì)劃"。例如，他認(rèn)為彭尼公司(J.C.Penney)花哨的新概念店不會(huì)對改變公司業(yè)績有什么作用。
塔吉特今年開始和迪斯尼合作，計(jì)劃在2020年10月前開設(shè)另外40個(gè)迪士尼地點(diǎn)，主要銷售玩具、游戲、服裝等。在塔吉特的網(wǎng)站上推出了以迪士尼為主題的體驗(yàn)，購物者可以在這里找到皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)等品牌的產(chǎn)品。目前塔吉特已擁有25家迷你迪斯尼商店，它將利用即將上映的《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)和《冰雪奇緣》(Frozen)電影來借勢宣傳。
與迪斯尼的合作，聚焦于商品零售，增加了顧客體驗(yàn)，拉低了顧客平均年齡。
盡管做了很多，塔吉特仍有改進(jìn)的余地。其食品零售業(yè)務(wù)多年來一直沒有太大起色，它未能將其品牌成功發(fā)展的魔力轉(zhuǎn)移到食品通道中。Cadent咨詢集團(tuán)表示，它正在錯(cuò)失機(jī)會(huì)，因?yàn)榱闶凵套杂衅放频氖称蜂N量增長速度是大品牌產(chǎn)品的兩倍。塔吉特正寄希望于新開發(fā)的食品自有品牌"好+收集(Good & Gather)"，希望能夠強(qiáng)化食品銷售的不足。
與其他零售商的問題相比，塔吉特的不足可能是微不足道的，除了食品銷售增長乏力，還包括時(shí)尚感缺失、庫存積壓、顧客來店動(dòng)力不足等。
這些不足并沒有影響其成為一只出色的零售股。從2019年初到現(xiàn)在為止，塔吉特股價(jià)已經(jīng)上漲了68%，超過了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)24%的漲幅。公司第三季度的營收為186.7億美元，高于預(yù)期的184.5億美元，同店銷售額增長4.5%，高于FactSet一致預(yù)期的3.7%。公司凈利潤從2018年同期的6.22 億美元增長到7.14 億美元。
