H&M的股票一向都被看作是服裝零售業(yè)的基準(zhǔn),但投資者正在將更多的熱情傾注到Inditex身上。2005年,在為Inditex做評估的25個分析師中,2/3的人推薦投資者購買其股票,而相比之下只有大約一半的分析師推薦H&M的股票。
這種厚此薄彼的做法,只因為這幾年來Inditex表現(xiàn)出了更好的成長性。雖然Inditex約204億美元的市值仍然不敵H&M約286億美元的市值,但I(xiàn)nditex的擴(kuò)張勢頭吸引了眾多的分析師和投資者。
自成立以來,H&M就以其時尚、質(zhì)優(yōu)而價平的時裝風(fēng)靡世界,被認(rèn)為是“麥當(dāng)勞式時尚”(McFashion)的代表者。但H&M越來越受到Inditex 的沖擊。
在規(guī)模的擴(kuò)張上,雖然H&M的店數(shù)近1200間,但I(xiàn)nditex已經(jīng)擁有2700家店鋪;在收入增長上,Inditex從1996年以來一直保持著20%左右的增長率,而H&M在近幾年的增長速度卻一直在10%左右徘徊。
投資者們看中的正是Inditex的這種迅猛擴(kuò)張勢頭。不過,速度并不是商業(yè)世界的唯一游戲評判標(biāo)準(zhǔn)。面對Inditex速度制勝的挑戰(zhàn),H&M一再強(qiáng)調(diào):我們不僅要增長速度,更要增長質(zhì)量;我們既要開更多的新店,更要提高已有店鋪的銷量水平。
事實上,H&M在業(yè)界一向以謹(jǐn)慎著稱,它把更多的時間和精力用來關(guān)注商業(yè)世界中更重要的內(nèi)容—盈利。有事實為證:在雙方所爭奪的法國市場,2005年H&M所開的店鋪數(shù)量為72家,遠(yuǎn)少于Inditex的123家,但H&M 5.64億歐元的銷售額卻仍然領(lǐng)先。
Inditex快速的增長得到了投資者的關(guān)注,其股票未來潛力及走勢看好,引導(dǎo)投資者重新考慮其股票價值,但亦有分析師指出,Inditex在以后的8年中可能也無法在盈利上超過H&M,因為它的快速擴(kuò)張犧牲了一部分利潤。
規(guī)模、速度以及盈利水平,這是商業(yè)世界中相互博弈的三個要素。如何平衡?Inditex和H&M給了我們兩個選擇:Inditex以速度制勝,打起了規(guī)模聲勢戰(zhàn);H&M則是速度與盈利并駕齊驅(qū),穩(wěn)步擴(kuò)張。這兩種選擇本身并無優(yōu)劣之分,不管是速度、規(guī)模優(yōu)先,還是盈利優(yōu)先,關(guān)鍵的都是要能夠找到一個平衡點(diǎn)。
Inditex與H&M都把歐洲作為主要的市場,Inditex的收入大約有一半來自西班牙,而H&M的銷售額有1/3都來自德國市場?;蛟S,正是這種不同的重點(diǎn)市場策略讓它們在擴(kuò)張路上出現(xiàn)了冷熱不均的現(xiàn)象。
在房地產(chǎn)業(yè)繁榮的支撐下,西班牙的經(jīng)濟(jì)增長水平已連續(xù)10年超過了歐洲的平均水平,這讓Inditex獲益非淺。而德國在2005年的增長幅度還不到1%。H&M要在經(jīng)濟(jì)萎縮的壓力下讓更多的消費(fèi)者掏錢購買它的衣服,想來也是難上加難。
服裝時尚業(yè)是一個極易受市場經(jīng)濟(jì)水平影響的行業(yè)。無論是Inditex,還是H&M,都沒有把“雞蛋”全部放到一個市場“籃子”里。H&M和Inditex都已在歐洲幾乎所有的國家開設(shè)了店鋪,并且開始向?qū)Ψ降膽?zhàn)略“要地”滲透。
其實,H&M和Inditex新的擴(kuò)張計劃有些相似,都是瞄準(zhǔn)世界上的成熟市場和大城市,同時把時尚之風(fēng)吹向更多新興的發(fā)展中國家。H&M要在繼續(xù)擴(kuò)大德國市場的同時,向美國、西班牙、英國、法國和加拿大等國家滲透;而Inditex也把意大利、法國、英國、德國甚至葡萄牙、希臘等作為新的擴(kuò)張重點(diǎn)。而且,在Inditex把Zara帶到中國,大力開拓亞太市場的時候,H&M則吹響了進(jìn)軍中東市場的號角。H&M將會在科威特和迪拜開店。
不過,相對于Inditex來說,H&M有著一種更為多元的擴(kuò)張計劃。事實上,在店鋪的銷售渠道之外,H&M已經(jīng)開始大規(guī)模進(jìn)入在線和郵購市場。而且,H&M正在把越來越多的資源放到北美市場。自2000年進(jìn)軍北美市場以來,H&M雖然曾經(jīng)走過彎路,但發(fā)展非常迅速。從長期來看,北美市場甚至有望成為H&M的市場。相比之下,一向在擴(kuò)張速度和規(guī)模上走在前面的Inditex在美國的步履卻要小得多。迄今為止,H&M在美國的店鋪已經(jīng)將近80家,而Inditex的店鋪卻還不到20家。
對于H&M和Inditex來說,未來的幾年依然是搶占市場的時間。它們之間的市場雖有交叉,但面對面的直接競爭畢竟還不夠激烈;未來,它們同中有異的擴(kuò)張之路雖然呈現(xiàn)了一些分化的苗頭,但我們可以看到,它們的市場正在日益拉近、重疊??梢灶A(yù)見的是,H&M和Inditex之間的競爭將會更加激烈,而不是緩和。
作為平價時裝連鎖品牌,H&M和Inditex的核心競爭力都來自時尚的設(shè)計、新穎的款式及平實的價格。但如何緊跟時尚,又能保持較低的價格呢?H&M和Inditex各有奇招。
在與時尚賽跑方面,Inditex為我們創(chuàng)造了一個業(yè)界傳奇。Zara的一件襯衣從科盧納的設(shè)計室到巴黎或是東京的專賣店所需要的時間只是區(qū)區(qū)兩個星期。
Zara如何做到這一點(diǎn)?Inditex作出的保證是:對時尚快速響應(yīng),同時快速地設(shè)計、生產(chǎn)和配送。與高級時裝界對于流行趨勢提前做出判斷的做法不同,Inditex總是根據(jù)市場和客戶的現(xiàn)有需求來決定時裝的設(shè)計與生產(chǎn)。在Inditex位于西班牙的總部,幾百名設(shè)計師徹夜忙碌,隨時檢視市場潮流變幻以及銷售情況,以便調(diào)整現(xiàn)有的設(shè)計和生產(chǎn)。
與Inditex一樣,H&M也追求時尚的“保鮮”:及時地分析產(chǎn)品的銷售情況,以便快速地調(diào)整設(shè)計和生產(chǎn),同時盡量縮短衣服從設(shè)計到上架的時間,并且建立了一個多元而平衡的“時尚三角”:三角的底端是顧客需求量的商品;中端代表著當(dāng)季正在流行的服裝;而位于頂端的商品則反映的時尚趨勢。通過調(diào)整“時尚三角”各個層次的比例關(guān)系,H&M可以很容易地做到既擴(kuò)大銷量,又反映時尚。
低價是Inditex和H&M在市場上站住腳跟的二個要點(diǎn)。如何降低成本,以維持平價策略?H&M走上了一條全球化時代常見的成本控制之路:“世界的時裝在三世界的工廠”,將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到印度、中國、土耳其等低成本國家進(jìn)行。
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