第一次轉(zhuǎn)變
成為“地球上最大的書(shū)店”（1994年-1997年）
1994年夏天，從金融服務(wù)公司D.E.Shaw辭職出來(lái)的貝佐斯決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上書(shū)店，貝佐斯認(rèn)為書(shū)籍是最常見(jiàn)的商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；而且美國(guó)書(shū)籍市場(chǎng)規(guī)模大，十分適合創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過(guò)大約一年的準(zhǔn)備，亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月正式上線。為了和線下圖書(shū)巨頭Barnes&Noble、Borders競(jìng)爭(zhēng)，貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書(shū)店”（Earth‘s biggest bookstore）。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜采取了大規(guī)模擴(kuò)張策略，以巨額虧損換取營(yíng)業(yè)規(guī)模。經(jīng)過(guò)快跑，亞馬遜從網(wǎng)站上線到公司上市僅用了不到兩年時(shí)間。1997年5月Barnes&Noble開(kāi)展線上購(gòu)物時(shí)，亞馬遜已經(jīng)在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售上建立了巨大優(yōu)勢(shì)。此后亞馬遜和Barnes&Noble經(jīng)過(guò)幾次交鋒，亞馬遜最終完全確立了自己是最大書(shū)店的地位。
成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商（1997年-2001年）
貝佐斯認(rèn)為和實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)零售很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能給消費(fèi)者提供更為豐富的商品選擇，因此擴(kuò)充網(wǎng)站品類，打造綜合電商以形成規(guī)模效益成為了亞馬遜的戰(zhàn)略考慮。1997年5月亞馬遜上市，尚未完全在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中樹(shù)立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的亞馬遜就開(kāi)始布局商品品類擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)前期的供應(yīng)和市場(chǎng)宣傳，1998年6月亞馬遜的音樂(lè)商店正式上線。僅一個(gè)季度亞馬遜音樂(lè)商店的銷售額就已經(jīng)超過(guò)了CDnow，成為最大的網(wǎng)上音樂(lè)產(chǎn)品零售商。此后，亞馬遜通過(guò)品類擴(kuò)張和國(guó)際擴(kuò)張，到2000年的時(shí)候亞馬遜的宣傳口號(hào)已經(jīng)改為“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。
成為“最以客戶為中心的企業(yè)”（2001年-至今）
2001年開(kāi)始，除了宣傳自己是最大的網(wǎng)絡(luò)零售商外，亞馬遜同時(shí)把“最以客戶為中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）確立為努力的目標(biāo)。此后，打造以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)成為了亞馬遜的發(fā)展方向。為此，亞馬遜從2001年開(kāi)始大規(guī)模推廣第三方開(kāi)放平臺(tái)（marketplace）、2002年推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）、2005年推出Prime服務(wù)、2007年開(kāi)始向第三方賣家提供外包物流服務(wù) Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺(tái)Digital Text Platform（DTP）。亞馬遜逐步推出這些服務(wù)，使其超越網(wǎng)絡(luò)零售商的范疇，成為了一家綜合服務(wù)提供商。
亞馬遜的營(yíng)銷活動(dòng)在其網(wǎng)頁(yè)中體現(xiàn)得最為充分。亞馬遜在營(yíng)銷方面的投資也令人注目：亞馬遜每收入1美元就要拿出24美分搞營(yíng)銷、拉顧客，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。
亞馬遜的營(yíng)銷策略主要有：
亞馬遜致力于成為全球最“以客戶為中心”的公司。目前已成為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商。亞馬遜和其他賣家提供數(shù)百萬(wàn)種獨(dú)特的全新、翻新及二手商品，類別包括圖書(shū)、影視、音樂(lè)和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類、珠寶、和美容用品、體育、戶外用品、工具、以及汽車和工業(yè)產(chǎn)品等。
同時(shí)，在各個(gè)頁(yè)面中也很容易看到其他幾個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容和消息，它將其中不同的商品進(jìn)行分類，并對(duì)不同的電子商品實(shí)行不同的營(yíng)銷對(duì)策和促銷手段。
亞馬遜采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂(lè)類商品中，承諾：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs， including up to 30% off Amazon ’s 100 best-selling CDs（對(duì)CD類給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30%的回扣）?！?
常見(jiàn)的促銷方式，也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。
亞馬遜的享受并不一定在于是否有足夠的錢(qián)來(lái)買(mǎi)想要的書(shū)，而在于挑選書(shū)的過(guò)程。手里捧著書(shū)，看著精美的封面，讀著簡(jiǎn)介往往是購(gòu)書(shū)的一大樂(lè)趣。在亞馬遜的主頁(yè)上，除了不能直接捧到書(shū)外，這種樂(lè)趣并不會(huì)減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡(jiǎn)介和權(quán)威人士的書(shū)評(píng)都可以使人有身臨其境的感覺(jué)。
主頁(yè)上廣告的位置也很合理，首先是當(dāng)天的最佳書(shū)，而后是最近的暢銷書(shū)介紹，還有讀書(shū)俱樂(lè)部的推薦書(shū)，以及著名作者書(shū)籍等等。不僅在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上也經(jīng)常可以看到它的廣告。例如，在 Yahoo！上搜索書(shū)籍網(wǎng)站時(shí)就可以看到亞馬遜的廣告。
廣告還有一大特點(diǎn)就在于其動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權(quán)威的評(píng)論。不但廣告每天更換，還可以從 “Chech out the Amazon Hot 100. Updated hourly”中讀到每小時(shí)都在更換的消息。