在今天競爭空前激烈的市場經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)實施公益營銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會之間的關(guān)系，切實履行企業(yè)的社會責(zé)任，也可以切實提升企業(yè)品牌的影響力。
從2011年開始，鉆機/沖擊器行業(yè)市場需求漸趨疲軟，為應(yīng)對相對低迷的市場環(huán)境，不少企業(yè)紛紛采取緊縮政策，減少各項開支。但唯獨在品牌的打造上不減反增，據(jù)我們了解，進入2011下半年以來，鉆機/沖擊器企業(yè)紛紛加大在公益事業(yè)上的投入，欲借此提升企業(yè)品牌的知名度與美譽度，從而帶動企業(yè)品牌的影響力。
卡特彼勒：2011年11月27日，由中華環(huán)境保護基金會、天津市環(huán)保局與卡特彼勒公司聯(lián)合開展的“卡特彼勒公益森林（中國）計劃”天津地區(qū)冬季種植活動在津南區(qū)八里臺鎮(zhèn)啟動。
“卡特彼勒公益森林”活動是中華環(huán)?；饡?/span>“格平綠色行動”子項目之一，以“關(guān)愛森林，善待地球”為主題，以促進中國荒漠化環(huán)境改善、倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念、建設(shè)生態(tài)文明為目標(biāo)，組織在內(nèi)蒙古、河北、北京、天津四地開展公益植樹活動，將種植油松、國槐、樟子松等宜林樹種50000余株，建設(shè)公益林700余畝，并協(xié)調(diào)有關(guān)部門做好公益林管理維護，確保所植樹木成長成林。初步估算，所植樹木成林后每年固碳量超過3噸。
沃爾沃建筑設(shè)備：2012年11月26日，在上海金橋舉行的沃爾沃建筑設(shè)備“bauma China 2012前瞻夜”晚宴上，沃爾沃建筑設(shè)備正式宣布向“2013姚基金希望小學(xué)籃球”公益活動項目捐贈300萬元人民幣，讓中國貧困青少年有機會參與籃球運動，在享受籃球運動快樂的同時，感受體育精神，并幫助其身心發(fā)展。“姚基金希望小學(xué)籃球季” 是姚基金2012年發(fā)起的，以近兩萬所希望小學(xué)為基地的長期體育啟蒙類公益項目；從開展至今，已為來自全國18個省、47個希望小學(xué)的近27000名兒童提供了體育教育和籃球技能的培訓(xùn)和指導(dǎo)，并通過籃球比賽的平臺，讓孩子們切實感受到團隊合作和積極爭先的體育精神。立足于2012年的成功經(jīng)驗，姚基金將在2013年開啟新的航程，讓社會各界、更多希望小學(xué)的孩子們有機會參與進來，一起推廣“以體·育人，開啟新希望”。
三一重起：今年3月，“三一重起2013年春季全國聯(lián)展”拉開大幕。本次巡展的亮點就是三一重起已與芒果微基金合作進行“百萬愛心助學(xué)公益計劃”，進一步加大對公益事業(yè)的投入。即銷售一臺50噸以上的汽車起重機，將為芒果微基金捐贈一份愛心款。三一重起也在將公益事業(yè)這股“正能量”發(fā)揚。據(jù)悉，僅此次全國巡展，按照銷售一臺50噸以上的汽車起重機即捐贈一份愛心的政策，活動結(jié)束后，我們可以為芒果微基金至少捐贈100萬元。
福田雷薩：自2012年9月中華思源工程扶貧基金會（簡稱“思源工程”）啟動“思源·教育移民計劃”以來，950名家庭貧困、品學(xué)兼優(yōu)的小學(xué)畢業(yè)受益。隨著這一將助學(xué)、環(huán)保與扶貧結(jié)合的公益項目的穩(wěn)步推進，越來越多地愛心企業(yè)、人士關(guān)注并參與其中。為此，3月11日，福田雷薩在舉辦以“新技術(shù)、新突破、新格局”為主題的全新L8系列新品全國巡展廣州站活動舉辦之際，宣布加入“思源·教育移民計劃”公益項目，并向“思源工程”捐資100萬元，組建三個“福田雷薩思源班”幫助至少150名貧困地區(qū)品學(xué)兼優(yōu)的小學(xué)畢業(yè)生去縣城就讀初中走出大山，繼續(xù)求學(xué)之夢。同時福田雷薩也發(fā)出了愛心倡議書，希望出席會議的愛心人士及社會各界愛心企業(yè)“飲水思源，回報社會”，在推進企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時，為建設(shè)更加美好的家園貢獻力量。
山東臨工：當(dāng)然，山東臨工也不甘示弱，為了給予鉆機/沖擊器操作手們更多的關(guān)愛和回報，提升他們的專業(yè)知識及業(yè)務(wù)技能，幫助他們創(chuàng)造更大價值。在今年的4月26日，山東臨工“中國好司機”活動正式啟動，據(jù)悉，“中國好司機”活動旨在為鉆機/沖擊器行業(yè)一線從業(yè)者提供免費培訓(xùn)、考核的機會，切實提升行業(yè)操作者素質(zhì)，倡導(dǎo)落實行業(yè)從業(yè)規(guī)范。同時，臨工希望從基層的勞動者身上發(fā)掘誠信、勤奮、友愛等優(yōu)秀品質(zhì)，傳播安全環(huán)保、公平正義理念，為行業(yè)注入正能量，進而促進社會健康和諧發(fā)展。另外，郭明義愛心團隊山東臨工分隊也將重點圍繞教育公益展開系列愛心活動。山東臨工將以“郭明義愛心團隊”之名捐建1所希望小學(xué)，并組織分隊成員定期展開支教工作，這是山東臨工捐建的第二所希望小學(xué)。山東臨工在基礎(chǔ)教育公益事業(yè)方面的踐行，與“中國好司機”的免費職業(yè)教育相輔相承。
其實，企業(yè)對社會公益事業(yè)如此重視的原因，履行企業(yè)社會責(zé)任是其一，但更深層次的原因是企業(yè)家們深知公益事業(yè)能給企業(yè)品牌美譽度的提升帶來極大幫助。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。用10萬元投入公益，用100萬元投入后期公關(guān)和宣傳，后獲得1000萬元的經(jīng)濟效益，這就是公益營銷的精髓。
那么，如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點，從而既不當(dāng)“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”？
持續(xù)是關(guān)鍵
公益行為不等于一個活動、一次捐贈，而應(yīng)成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略。在許多人的印象中，與公益事業(yè)相連的往往是跨國公司，如韓國斗山：相比國內(nèi)企業(yè)，國外企業(yè)在公益營銷方面就做得比較出色，自2001年起，斗山集團開始在中國捐贈希望工程，至今已經(jīng)累計捐款近千萬，先后在甘肅、寧夏、青海、山西、陜西、山東、四川等省區(qū)援建了希望小學(xué)，幫助改善了30所村校的辦學(xué)條件，極大的解決了品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子失學(xué)問題，受到了社會各界的一致好評。斗山鉆機/沖擊器的良好口碑已經(jīng)在中國升入人心。為了表彰斗山在2009年進行健康快車和希望小學(xué)捐贈上的貢獻，經(jīng)過商務(wù)部直屬機關(guān)委員會及其扶貧開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組等直屬機構(gòu)的評選，包括戴爾、日產(chǎn)、安利、松下等16家在華跨國企業(yè)獲得商務(wù)部的表彰，商務(wù)部馬秀紅常務(wù)副部長為獲獎企業(yè)頒發(fā)了感謝獎牌。
其實，國內(nèi)企業(yè)對公益事業(yè)的投入并不少，但公眾腦海中卻鮮有標(biāo)志性的企業(yè)，造成這種情況的主要因素，是由于國內(nèi)企業(yè)參與公益的行為更多是因偶然的、孤立的、被動的。我們企業(yè)似乎只有災(zāi)難性事件發(fā)生時，才會想到利用公益行為來吸引公眾視線，獲取認(rèn)可與贊許，而不像跨國公司那樣具有系統(tǒng)性和長期性。
公益事業(yè)不僅要有系統(tǒng)性，還要持續(xù)性。公益行為不僅要符合企業(yè)及品牌的核心戰(zhàn)略,還要堅持到底。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。
實踐表明，經(jīng)常變換公益行為的主題，就會使品牌形象模糊，造成品牌稀釋，而且公益行為越多，消費者越不知道這個品牌到底代表什么。這就好比一個企業(yè)的價值理念，朝令夕改，讓人們?nèi)绾斡浀?，如何印象深刻？所以，企業(yè)的公益營銷活動一定要遵循品牌戰(zhàn)略，并圍繞一個主題堅持下去。這樣才能成為人們耳熟能詳?shù)?/span>“大眾”品牌。。”
