重:看山是山
這是顯而易見的、赤裸裸的促銷手段,是消費(fèi)者一眼就能辨別出來的促銷方式,如傳統(tǒng)的打折、贈(zèng)送、特價(jià)、返現(xiàn)等,因此叫看山是山。其缺點(diǎn)是此類手段已被濫用了無數(shù)次,對消費(fèi)者的吸引力已逐漸減弱,且極易模仿;優(yōu)點(diǎn)是簡單直接,促銷效果較明顯。因此,看山是山式促銷是把劍,在促進(jìn)銷售的同時(shí),也降低了品牌價(jià)值和檔次,且容易造成促則銷、不促則不銷的促銷依賴癥。2011年的節(jié)日促銷又拉開帷幕,對于絕大部分家具企業(yè)而言,特價(jià)、返點(diǎn)、買贈(zèng)等傳統(tǒng)促銷手段在各個(gè)家具商場重復(fù)上演。沒有、只有更低。很多商家賠本賺吆喝,在紅海市場血戰(zhàn)到底。營業(yè)額似乎增加了,但總利潤卻不見上漲;品牌知名度或許因低價(jià)促銷見增,但品牌美譽(yù)度卻因過低的價(jià)格而打折,得不償失。
第二重:看山不是山
這是一種相對隱蔽的、高技術(shù)含量的促銷方式,一般打著公益、惠民的幌子,讓消費(fèi)者很難察覺,從而達(dá)到近期或遠(yuǎn)期的促銷目的。比如,家電行業(yè)的以舊換新、蒙牛召集消費(fèi)者與媒體參觀其工廠車間、農(nóng)夫山泉的每喝一瓶農(nóng)夫山泉,你就向希望工程捐出一分錢、萬科的客戶組織萬科會(huì)等都屬此類。其缺點(diǎn)是操作難度很大、活動(dòng)創(chuàng)意難尋,且往往側(cè)重于遠(yuǎn)期效益;優(yōu)點(diǎn)是易被消費(fèi)者接受和追捧,能塑造一個(gè)好的品牌影響力,從側(cè)面促進(jìn)銷售。