中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)在經(jīng)歷十幾年高速發(fā)展之后進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。2009年全球金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，中國(guó)政府拿出了4萬億來刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在這個(gè)大規(guī)模刺激計(jì)劃的作用下，中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器產(chǎn)業(yè)在2010年出現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)，裝載機(jī)增長(zhǎng)近40%，挖掘機(jī)增長(zhǎng)甚至超過了70%！中國(guó)市場(chǎng)的鉆機(jī)/沖擊器銷量在2010年超過全球其它市場(chǎng)的總和！
不幸的是，僅僅2年之后，市場(chǎng)的拐點(diǎn)就出現(xiàn)了。2012年行業(yè)具代表性的裝載機(jī)和挖掘機(jī)市場(chǎng)均下降超過30%，2013年這種下滑趨勢(shì)依舊，更是出乎很多人的預(yù)料。行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)面臨困境，產(chǎn)能過剩，贏利下降，銀行還貸負(fù)擔(dān)沉重，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)峻，是我們停下腳步對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行一番反思的時(shí)候了。
4萬億害了鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)
很多人認(rèn)為：4萬億給中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)帶來了春天。的確，在經(jīng)歷了10年高速增長(zhǎng)之后，4萬億給這個(gè)行業(yè)又打了一針強(qiáng)心劑！2010年這個(gè)行業(yè)上上下下喜笑顏開，客戶拿著錢到處找設(shè)備，很多品牌的挖掘機(jī)和裝載機(jī)都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，很多企業(yè)顯現(xiàn)出“產(chǎn)能不足”。
為此，幾乎每個(gè)鉆機(jī)/沖擊器企業(yè)都開始從銀行貸款，找政府買地，投資設(shè)廠，拼命擴(kuò)張?jiān)黾赢a(chǎn)能，建立海外生產(chǎn)基地…似乎每個(gè)企業(yè)都堅(jiān)信：高速增長(zhǎng)的奇跡將會(huì)繼續(xù)，我們必須做好準(zhǔn)備迎接更大的市場(chǎng)需求！
欣欣向榮的市場(chǎng)讓政府和銀行也坐不住了，很多地方政府主動(dòng)游說那些鉆機(jī)/沖擊器企業(yè)來本地投資，廉價(jià)提供土地，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和稅收；銀行也主動(dòng)找企業(yè)提供貸款，為市場(chǎng)提供融資，為新廠投資提供支持，一時(shí)間銀行里似乎有用不完的錢，客觀上也讓這個(gè)行業(yè)的發(fā)展變得更加不理性。這種瘋狂地?cái)U(kuò)張讓很多中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器制造企業(yè)的產(chǎn)能都嚴(yán)重過剩。
客觀地說，4萬億害了鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)！
首先，4萬億刺激計(jì)劃是政府把今后幾年要做的投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提前了，可經(jīng)濟(jì)有自身發(fā)展的規(guī)律，違反規(guī)律做事一定會(huì)付出代價(jià)。4萬億造成很多制造企業(yè)產(chǎn)能過剩，擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)從銀行的貸款也給企業(yè)未來的發(fā)展造成沉重負(fù)擔(dān)，大量的銀行資金進(jìn)入這種低效的制造業(yè)也給銀行業(yè)形成巨大風(fēng)險(xiǎn)。所以說，2008-2010年政府推行的大規(guī)模刺激計(jì)劃拖延了中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的步伐。
其次，由于很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目被提前，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)大以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大需求卻突然消失了。雖然每家鉆機(jī)/沖擊器企業(yè)都在努力開拓海外市場(chǎng)，可在全球經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境下海外市場(chǎng)的容量有限，中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器產(chǎn)能過剩似乎變成一道無解的課題；第三，各鉆機(jī)/沖擊器制造商為了消化嚴(yán)重過剩的產(chǎn)能，都推行了更加激進(jìn)的商務(wù)政策，比如零首付、分期付款等，使原本就很高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變得更加難以控制；第四，行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，很多企業(yè)和經(jīng)銷商掙扎在生死邊緣。2012年中國(guó)共有11家企業(yè)進(jìn)入全球鉆機(jī)/沖擊器制造商50強(qiáng)行列，可8家企業(yè)處于微利或虧損的狀態(tài)。這種情況下，中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器品牌很難在產(chǎn)品研發(fā)、完善流程、企業(yè)內(nèi)部管理和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制等方面加大投入，而經(jīng)過10多年粗放型的快速發(fā)展，這些軟肋恰恰是中國(guó)企業(yè)亟需改善的地方。
傳統(tǒng)的企業(yè)認(rèn)為自己的價(jià)值就是為股東創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，具體就體現(xiàn)在企業(yè)收益與成本支出之間的關(guān)系：
V企業(yè)價(jià)值 ＝ V企業(yè)收益 － V企業(yè)成本
V企業(yè)價(jià)值 > 0 是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，這也是馬克思所說的創(chuàng)造剩余價(jià)值。
而對(duì)于用戶來說，他們購(gòu)買的鉆機(jī)/沖擊器是生產(chǎn)資料，目的是為了賺錢，客戶價(jià)值體現(xiàn)在客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否認(rèn)為物有所值：
V客戶價(jià)值 ＝ V客戶收益 － V客戶成本
換句話說，客戶價(jià)值就是客戶收益減去客戶的支出，客戶在設(shè)備上的投資為他帶來了多少回報(bào)。V客戶價(jià)值 > 0 是客戶忠誠(chéng)的必要條件，卻還不是充分條件。一個(gè)用戶的設(shè)備雖然為他賺了錢，可如果他鄰居的設(shè)備收益更高，他也不一定會(huì)滿意，成為你的忠誠(chéng)客戶。
在當(dāng)今的社會(huì)，企業(yè)與客戶的關(guān)系早已變成一種合作伙伴關(guān)系。所以，企業(yè)的價(jià)值不能只考慮企業(yè)的收益，企業(yè)創(chuàng)造的總價(jià)值應(yīng)該還包含客戶價(jià)值，因?yàn)槿绻蛻糍嵅坏藉X，他們就會(huì)離你而去，企業(yè)的價(jià)值也會(huì)打折。現(xiàn)在投行在考慮收購(gòu)一家企業(yè)時(shí)，也會(huì)認(rèn)真考察這家企業(yè)的客戶資源，雖然客戶清單不在資產(chǎn)負(fù)債表上，卻是這家企業(yè)一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。
所以，企業(yè)的總價(jià)值應(yīng)為企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的總和：
V企業(yè)總價(jià)值 ＝ V客戶價(jià)值 + V企業(yè)價(jià)值
＝ （V客戶收益－ V企業(yè)成本）－ （V客戶成本－ V企業(yè)收益）
＝ 增值服務(wù) － 耗散價(jià)值
客戶成本中包含了設(shè)備的購(gòu)買價(jià)格、人力和燃料費(fèi)用以及設(shè)備養(yǎng)護(hù)成本，設(shè)備從企業(yè)出廠到用戶手里，這中間產(chǎn)品的加價(jià)在用戶眼里都是耗散價(jià)值！
這個(gè)公式告訴我們：經(jīng)銷商如果只是急功近利，只專注做產(chǎn)品銷售，不能為用戶提供產(chǎn)品生命周期的增值服務(wù)，你就只有耗散價(jià)值；沒有增值服務(wù)，你只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，靠商務(wù)政策的“刺激”贏得訂單，終你將被市場(chǎng)和用戶所拋棄！
世界在改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們的生活。當(dāng)很多中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器企業(yè)誓言年銷售額過百億的時(shí)候，淘寶和天貓去年“雙十一”那天就銷售191億！多少實(shí)體店、商場(chǎng)已被互聯(lián)網(wǎng)所取代，如果你只專注于銷售，你存在的價(jià)值就是零，作為經(jīng)銷商你隨時(shí)可能被互聯(lián)網(wǎng)所取代，客戶可以從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買挖掘機(jī)、裝載機(jī)和零配件，交貨及時(shí)，價(jià)格比你的更便宜！
如何增加客戶價(jià)值？當(dāng)然是服務(wù)和后市場(chǎng)！你要利用好與用戶接觸的每一個(gè)“真實(shí)的瞬間”，為用戶創(chuàng)造增值服務(wù)，幫助用戶賺錢，讓用戶更依賴你。其實(shí)在鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)，制造商與用戶的聯(lián)系是十分密切的，從新設(shè)備選型、交付使用、操作培訓(xùn)、交車檢查、維護(hù)保養(yǎng)，到配件供應(yīng)、故障診斷、設(shè)備維修、設(shè)備評(píng)估，再到設(shè)備大修、二手設(shè)備以舊換新、再制造，用戶的每一種需求，你都能提供增值的服務(wù)。換句話說，一個(gè)用戶在你那里購(gòu)買了設(shè)備，你可以選擇跟他做一次生意，也可以選擇跟他做一輩子的生意。
當(dāng)前市場(chǎng)的增長(zhǎng)雖然疲軟，可設(shè)備保有量卻是有史以來高的，這些設(shè)備能為你帶來后市場(chǎng)的利潤(rùn)，保證公司的健康發(fā)展，同時(shí)為用戶提供了佳的客戶體驗(yàn)，口碑相傳，可以提升我們的品牌。
我在這個(gè)行業(yè)工作了10年，這期間做過外企、合資企業(yè)的高管，負(fù)責(zé)過國(guó)際業(yè)務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)中心，還在經(jīng)銷商工作過。從不同的角度端詳這個(gè)行業(yè)，我發(fā)現(xiàn)外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌有一些很不同的地方。
首先是渠道戰(zhàn)略不同
我們都知道“渠道為王“的道理?？ㄌ乇死者M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們選擇全球合作多年的四個(gè)經(jīng)銷商，共同開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。沃爾沃有25家經(jīng)銷商，每個(gè)省都有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商，根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力，給他們足夠大的區(qū)域，確保他們能夠贏利，從而投入足夠的人力、物力，做好市場(chǎng)和服務(wù)。
國(guó)產(chǎn)品牌的策略卻不太相同，追求更多的是市場(chǎng)覆蓋率，很多品牌選擇上百家經(jīng)銷商，有些區(qū)域還不是獨(dú)家經(jīng)銷，形成人為的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以提升市場(chǎng)參與率和占有率，實(shí)際上卻影響了經(jīng)銷商的贏利能力。
國(guó)外品牌的經(jīng)銷商少而精，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，你中有我，共同發(fā)展。他們政策穩(wěn)健，關(guān)注經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)控制和贏利能力；國(guó)產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商多卻不強(qiáng)，很多市場(chǎng)策略是從制造商立場(chǎng)出發(fā)，政策比較激進(jìn)，關(guān)注市場(chǎng)占有率的提升，對(duì)經(jīng)銷商常常是軟硬兼施。
沃爾沃收購(gòu)山東臨工時(shí)，曾經(jīng)請(qǐng)世界著名的顧問公司貝恩做過一個(gè)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：低于一定銷量的經(jīng)銷商，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)很低，如果沒有足夠的設(shè)備保有量和后市場(chǎng)占有率，他們也很難贏利和生存，在市場(chǎng)遇到波動(dòng)時(shí)，將是先垮掉的經(jīng)銷商。
墨西哥經(jīng)濟(jì)蕭條期間，卡特彼勒幫助其經(jīng)銷商度過了難關(guān)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代理商都全軍覆沒；當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，卡特彼勒成了當(dāng)?shù)匚┮坏墓?yīng)商。沃爾沃在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期也曾經(jīng)注資幫助其北美的經(jīng)銷商。所以，在目前嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，重要的是幫助經(jīng)銷商一起度過難關(guān)，并借機(jī)整合經(jīng)銷商的渠道，使經(jīng)銷商變得更強(qiáng)，負(fù)責(zé)的區(qū)域更大，提高他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
第二是理念
國(guó)產(chǎn)品牌很多都是銷售主導(dǎo)型的企業(yè)，他們也強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但提得更多的是服務(wù)態(tài)度和及時(shí)性，因?yàn)楦嗟厥俏覀円蕾囉脩簦皇窍嗷ヒ蕾?。客戶關(guān)系管理理念中，希望建立一種新型的客戶關(guān)系，一種合作伙伴的關(guān)系。
如果國(guó)產(chǎn)品牌不改變對(duì)配件和后市場(chǎng)的態(tài)度，他們將很難擺脫營(yíng)銷商務(wù)政策中的“刺激”，制造商和經(jīng)銷商就無法擺脫巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，很快就會(huì)面臨無法可持續(xù)發(fā)展的境地。
2008年我曾經(jīng)考察沃爾沃建筑設(shè)備在西班牙的經(jīng)銷商，他們關(guān)注的不僅僅是新設(shè)備的銷售，還有公司的健康發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制。沃爾沃提出的經(jīng)銷商“吸收率超100%”的理念，即要求后市場(chǎng)創(chuàng)造的利潤(rùn)在任何情況下都要大于公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這種看似“保守的”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在歐洲金融危機(jī)顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)來，2011年他們只銷售出20多臺(tái)設(shè)備，可依靠后市場(chǎng)的贏利能力仍能夠保證公司穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且沒有裁員。
在危機(jī)到來時(shí)，生存下去才是硬道理！這難道不值得中國(guó)的經(jīng)銷商借鑒和學(xué)習(xí)嗎？
第三是配件
國(guó)外品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就考慮到了后市場(chǎng)的服務(wù)，推向市場(chǎng)的設(shè)備都有完備的零配件圖冊(cè)，包括部件內(nèi)部的維修零件，在線查詢等。國(guó)外品牌與全球供應(yīng)商簽訂嚴(yán)格的采購(gòu)合同，有些甚至簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，供應(yīng)商供給卡特彼勒和沃爾沃等公司的零部件，都必須打上卡特彼勒或沃爾沃的標(biāo)識(shí)，同時(shí)不允許對(duì)外宣傳自己是這些品牌的供應(yīng)商，更不允許向其用戶和經(jīng)銷商供應(yīng)配件，避免沖擊制造商和經(jīng)銷商的利益。
這些國(guó)外品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，常常由于配件供應(yīng)不及時(shí)造成客戶設(shè)備的停機(jī)，出現(xiàn)“水土不服”的情況，這也曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)外國(guó)品牌的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”之一。經(jīng)過多年的努力，多數(shù)國(guó)外品牌都改善了自己的服務(wù)和配件供應(yīng)，對(duì)原廠配件的有效控制讓他們的經(jīng)銷商從后市場(chǎng)收獲了豐厚的利潤(rùn)，客觀上也幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)了客戶關(guān)系的管理。
國(guó)產(chǎn)品牌則采取了不同的做法，設(shè)備推向市場(chǎng)時(shí)，設(shè)備上的零部件還都標(biāo)著供應(yīng)商的商標(biāo)，零部件圖冊(cè)也不完善，只有零件總成號(hào)碼，缺少二級(jí)維修配件。對(duì)供應(yīng)商通常也沒有限制，甚至鼓勵(lì)供應(yīng)商參與后市場(chǎng)的服務(wù)與配件供應(yīng)，比如：裝載機(jī)中發(fā)動(dòng)機(jī)的服務(wù)和配件供應(yīng)就外包給發(fā)動(dòng)機(jī)廠的經(jīng)銷商。
這種做法的初衷也許是為了減輕制造商的服務(wù)壓力，避免用戶擔(dān)心，其后果卻是放棄后市場(chǎng)的利潤(rùn)，降低了用戶對(duì)經(jīng)銷商的依賴，從客戶關(guān)系管理上講是極大的錯(cuò)誤。因?yàn)樵谟脩粞劾?，你只有耗散價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)低迷時(shí)，經(jīng)銷商無法依靠后市場(chǎng)的利潤(rùn)來生存，很多經(jīng)銷商將會(huì)為此付出慘痛的代價(jià)。
說起世界上鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)的百年老店，卡特彼勒有110多年的歷史，沃爾沃建筑設(shè)備公司180年，山特維克150年，阿特拉斯.科普柯140年……每家百年老店的背后都有他們精彩的故事。
2009年經(jīng)歷全球金融危機(jī)時(shí)，卡特彼勒、沃爾沃等跨國(guó)公司也遭遇大面積的虧損，可短短一年以后他們就扭虧為盈。中國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)形勢(shì)要好很多，畢竟中國(guó)的GDP增長(zhǎng)仍超過7%，可2012年中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)大面積虧損。在經(jīng)歷了2012年市場(chǎng)巨大下滑的波動(dòng)之后，中國(guó)鉆機(jī)/沖擊器行業(yè)需要更多理性的思考，拔苗助長(zhǎng)并不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，學(xué)習(xí)別人成功的經(jīng)驗(yàn)，特別是控制風(fēng)險(xiǎn)的能力。90年代我在德國(guó)留學(xué)時(shí)，極少能在展覽會(huì)上見到中國(guó)企業(yè)的身影；近幾年在慕尼黑的寶馬展上，中國(guó)企業(yè)一個(gè)個(gè)巨大的展臺(tái)向全世界宣告：中國(guó)人來了！這讓我們每個(gè)中國(guó)人都無比自豪。我們更需要的不是曇花一現(xiàn)的明星企業(yè)，而要打造中國(guó)人自己的百年老店。