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第一章 中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 19
1.1 政策環(huán)境 19
1.1.1 電商行業(yè)政策法規(guī)體系 19
1.1.2 生鮮電商網(wǎng)絡(luò)交易政策解讀 22
1.1.3 生鮮電商網(wǎng)絡(luò)支付政策解讀 22
1.1.4 生鮮電商稅收政策解讀 27
1.1.5 生鮮電商投資政策解讀 31
1.1.6 生鮮電商服務(wù)政策解讀 32
1.1.7 生鮮電商流通政策解讀 33
1.2 經(jīng)濟環(huán)境 33
1.2.1 宏觀經(jīng)濟狀況 33
1.2.2 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展 36
1.2.3 消費品零售市場 38
1.2.4 城鄉(xiāng)居民收入增長 42
1.2.5 居民消費價格（CPI） 45
1.2.6 經(jīng)濟運行趨勢分析 52
1.3 社會環(huán)境 56
1.3.1 居民消費理念 56
1.3.2 電子商務(wù)興起 58
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模 58
1.3.4 食品安全受關(guān)注 60
1.3.5 城鎮(zhèn)化進程 62
1.4 技術(shù)環(huán)境 63
1.4.1 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用 63
1.4.2 RFID射頻識別技術(shù)的應(yīng)用 70
1.4.3 SCM供應(yīng)鏈管理技術(shù)的應(yīng)用 75
1.4.4 GIS地理信息系統(tǒng)技術(shù)的應(yīng)用 80
第二章 2012-2014年中國生鮮電商行業(yè)總體分析 87
2.1 中國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展階段 87
2.1.1 初期起步階段（2005年-2012年） 87
2.1.2 市場探索階段（2012年-2013年） 87
2.1.3 資源整合階段（2013年至今） 87
2.2 2012-2014年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 88
2.2.1 市場機遇 88
2.2.2 發(fā)展特征 89
2.2.3 產(chǎn)業(yè)鏈分析 89
2.2.4 市場規(guī)模 90
2.2.5 運行特點 97
2.2.6 盈利模式 97
2.3 中國生鮮電子商務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析 98
2.3.1 產(chǎn)品采購與組織 98
2.3.2 平臺建設(shè) 98
2.3.3 品牌建設(shè)及營銷 99
2.3.4 服務(wù)及物流配送體系 99
2.3.5 增值服務(wù) 99
2.4 中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展瓶頸分析 100
2.4.1 配送速度 100
2.4.2 貨源及成本 101
2.4.3 盈利模式 102
2.4.4 用戶習(xí)慣及信任 102
2.5 中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展策略分析 103
2.5.1 區(qū)域合作 103
2.5.2 本地+農(nóng)場對接 103
2.5.3 借力電商平臺 103
2.5.4 變形的O2O模式 104
第三章 2012-2014年中國生鮮電商行業(yè)主要業(yè)態(tài)分析 105
3.1 平臺型綜合電商 105
3.1.1 運作特點 105
3.1.2 發(fā)展優(yōu)勢 105
3.1.3 物流配送 106
3.1.4 代表企業(yè) 106
3.2 自營型垂直電商 106
3.2.1 運作特點 106
3.2.2 發(fā)展優(yōu)勢 107
3.2.3 物流配送 107
3.2.4 代表企業(yè) 107
3.3 物流型電商 108
3.3.1 運作特點 108
3.3.2 代表企業(yè) 109
3.4 實體超市線上業(yè)務(wù) 109
3.4.1 發(fā)展特點 109
3.4.2 物流配送 110
3.4.3 代表企業(yè) 112
3.5 生鮮商品O2O模式 112
3.5.1 發(fā)展優(yōu)勢 112
3.5.2 運作模式 113
3.5.3 物流配送 113
3.5.4 代表企業(yè) 114
第四章 中國生鮮電商行業(yè)競爭格局分析 115
4.1 中國生鮮商品銷售渠道分析 115
4.1.1 生鮮商品的經(jīng)營特性 115
4.1.2 生鮮商品主要銷售渠道 115
4.1.3 生鮮商品實體渠道發(fā)展困境 116
4.1.4 生鮮商品銷售網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢 117
4.2 中國生鮮電商市場競爭態(tài)勢 119
4.2.1 初階段重要品類淺層次競爭 119
4.2.2 零售業(yè)態(tài)開展線上線下融合 120
4.2.3 生鮮電商供應(yīng)鏈競爭加劇 120
4.2.4 生鮮電商注重差異化競爭 122
4.2.5 生鮮電商進軍二線城市 123
4.2.6 航空企業(yè)試水生鮮電商 124
4.3 中國生鮮電商行業(yè)競爭對手分析——傳統(tǒng)超市 125
4.3.1 傳統(tǒng)超市毛利下滑 125
4.3.2 傳統(tǒng)超市經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向生鮮 126
4.3.3 傳統(tǒng)超市發(fā)力生鮮電商市場 127
4.3.4 傳統(tǒng)超市線上銷售遭遇瓶頸 128
4.4 中國生鮮電商行業(yè)競爭對手分析——生鮮連鎖店 130
4.4.1 生鮮連鎖店發(fā)展特征 130
4.4.2 生鮮連鎖店競爭優(yōu)勢 130
4.4.3 生鮮連鎖店競爭劣勢 132
4.4.4 生鮮連鎖店競爭策略 134
4.5 影響中國生鮮電商企業(yè)競爭力的因素 136
4.5.1 航空企業(yè)周轉(zhuǎn)速度 136
4.5.2 員工素質(zhì) 137
4.5.3 質(zhì)量安全 137
4.5.4 配送能力 138
第五章 中國生鮮電商行業(yè)消費需求分析 139
5.1 電商消費者網(wǎng)購行為分析 139
5.1.1 消費行特征 139
5.1.2 消費驅(qū)動因素 143
5.1.3 消費行為地域分析 146
5.1.4 消費行為用戶屬性分析 147
5.1.5 用戶電商選擇行為分析 147
5.1.6 用戶消費心理分析 148
5.2 生鮮電商消費群體分析 148
5.2.1 目標(biāo)消費群體定位 148
5.2.2 目標(biāo)明確型消費者 149
5.2.3 目標(biāo)搖擺型消費者 149
5.2.4 目標(biāo)隨意型消費者 149
5.3 消費者對生鮮商品的需求層次 149
5.3.1 基礎(chǔ)需求 150
5.3.2 品質(zhì)需求 150
5.3.3 常識性需求 150
5.3.4 便利性需求 150
5.3.5 安全需求 151
5.3.6 體驗需求 151
5.4 生鮮電商供應(yīng)與消費者需求的矛盾分析 151
5.4.1 供應(yīng)和需求很難匹配 151
5.4.2 高損耗導(dǎo)致企業(yè)利潤虛耗 152
5.4.3 產(chǎn)品品質(zhì)與售價的矛盾 152
5.5 生鮮電商迎合消費者需求的策略分析 152
5.5.1 注重概念推介 152
5.5.2 摒棄價格競爭 152
5.5.3 提高客戶體驗 154
5.5.4 提供額外驚喜 155
第六章 中國生鮮電商行業(yè)營銷策略分析 159
6.1 國內(nèi)主要生鮮電商營銷模式分析 159
6.1.1 順豐優(yōu)選營銷模式 159
6.1.2 沱沱工社營銷模式 161
6.1.3 本來生活營銷模式 163
6.2 生鮮電商行業(yè)產(chǎn)品營銷分析 164
6.2.1 生鮮行業(yè)產(chǎn)品分類 165
6.2.2 生鮮電商行業(yè)的產(chǎn)品定位 165
6.2.3 生鮮產(chǎn)品信息公開化 165
6.2.4 用戶參與產(chǎn)品開發(fā) 166
6.2.5 提高產(chǎn)品附加值 167
6.3 生鮮電商行業(yè)主要營銷策略分析 168
6.3.1 獨立平臺精益化管理 168
6.3.2 生態(tài)園區(qū)供應(yīng)基地展示 168
6.3.3 社區(qū)化發(fā)展提供團購優(yōu)惠 169
6.3.4 “O2O”合理設(shè)立自提點 169
6.3.5 完善服務(wù)提高用戶粘性 169
6.4 國內(nèi)生鮮電商營銷典型案例分析 170
6.4.1 本來生活的故事營銷 170
6.4.2 淘寶聚劃算的團購營銷 172
6.4.3 “我買網(wǎng)”的搜索引擎營銷 174
6.4.4 家事易的自提模式營銷 174
第七章 中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈上游生鮮商品市場分析 180
7.1 2012-2014年中國食品市場綜述 180
7.1.1 產(chǎn)銷狀況 180
7.1.2 價格水平 180
7.1.3 投資增速 181
7.1.4 食品貿(mào)易 181
7.1.5 區(qū)域格局 181
7.1.6 競爭態(tài)勢 182
7.1.7 前景預(yù)測 188
7.2 蔬菜市場分析 189
7.2.1 運行特征 189
7.2.2 發(fā)展現(xiàn)狀 189
7.2.3 市場規(guī)模 190
7.2.4 價格走勢 191
7.2.5 貿(mào)易形勢 192
7.2.6 前景預(yù)測 192
7.3 水果市場分析 197
7.3.1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 197
7.3.2 市場規(guī)模 197
7.3.3 價格走勢 198
7.3.4 對外貿(mào)易 199
7.3.5 前景預(yù)測 199
7.4 肉制品市場分析 200
7.4.1 運行特征 200
7.4.2 市場規(guī)模 202
7.4.3 消費結(jié)構(gòu) 202
7.4.4 供需態(tài)勢 203
7.4.5 瓶頸因素 205
7.4.6 前景預(yù)測 206
7.5 乳制品市場分析 207
7.5.1 運行特征 207
7.5.2 市場規(guī)模 208
7.5.3 價格走勢 209
7.5.4 競爭態(tài)勢 211
7.5.5 發(fā)展隱憂 214
7.5.6 前景預(yù)測 215
7.6 水產(chǎn)品市場分析 216
7.6.1 發(fā)展綜述 216
7.6.2 市場規(guī)模 217
7.6.3 價格走勢 218
7.6.4 對外貿(mào)易 222
7.6.5 競爭態(tài)勢 228
7.6.6 前景預(yù)測 230
第八章 中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈下游物流配送市場分析 232
8.1 2012-2014年中國冷鏈物流行業(yè)發(fā)展綜述 232
8.1.1 冷鏈物流行業(yè)發(fā)展概況 232
8.1.2 冷鏈物流行業(yè)運行特點 233
8.1.3 冷鏈物流行業(yè)規(guī)模現(xiàn)狀 233
8.1.4 冷鏈物流行業(yè)需求分析 236
8.1.5 冷鏈物流行業(yè)商業(yè)模式 238
8.1.6 冷鏈物流行業(yè)競爭格局 240
8.1.7 冷鏈物流行業(yè)SWOT分析 240
8.1.8 冷鏈物流市場綜合效益分析 243
8.2 2012-2014年生鮮商品冷鏈物流的發(fā)展 248
8.2.1 生鮮商品的物流特征 248
8.2.2 生鮮商品物流的供應(yīng)鏈特征 250
8.2.3 發(fā)展生鮮商品物流的可行性 252
8.2.4 生鮮商品冷鏈物流發(fā)展現(xiàn)狀 252
8.2.5 生鮮商品冷鏈物流運行模式分析 254
8.3 2012-2014年生鮮商品冷鏈物流細分市場分析 255
8.3.1 果蔬冷鏈物流市場 255
8.3.2 肉制品冷鏈物流市場 257
8.3.3 乳制品冷鏈物流市場 258
8.3.4 水產(chǎn)品冷鏈物流市場 266
8.4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流成本控制分析 267
8.4.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流成本的組成 267
8.4.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流成本的特點 268
8.4.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流成本控制存在的問題 269
8.4.4 從供應(yīng)鏈的角度對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流總成本綜合控制 270
8.5 生鮮電商物流發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) 272
8.5.1 向二三線城市下沉困難 272
8.5.2 供應(yīng)鏈管理遇挑戰(zhàn) 275
8.5.3 冷鏈物流成本較高 276
8.6 生鮮電商冷鏈物流配送模式分析 279
8.6.1 國內(nèi)主要冷鏈低溫配送模式 279
8.6.2 冷鏈物流宅配市場競爭激烈 282
8.6.3 生鮮電商城區(qū)宅配模式分析 282
8.6.4 生鮮物流配送系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)體系剖析 285
第九章 國外典型生鮮電商發(fā)展運營模式分析 288
9.1 Fresh Direct 288
9.1.1 Fresh Direct發(fā)展規(guī)模 288
9.1.2 Fresh Direct定位分析 288
9.1.3 Fresh Direct采購、加工流程 288
9.1.4 Fresh Direct配送流程分析 288
9.2 Ocado 289
9.2.1 Ocado發(fā)展規(guī)模 289
9.2.2 Ocado并購合作分析 289
9.2.3 Ocado盈利水平分析 290
9.2.4 Ocado運作模式分析 290
9.3 Amazon Fresh 291
9.3.1 Amazon Fresh發(fā)展規(guī)模 291
9.3.2 Amazon Fresh物流模式 292
9.3.3 Amazon Fresh配送模式 293
9.3.4 Amazon Fresh發(fā)展瓶頸 294
9.4 Local Harvest 294
9.4.1 Local Harvest發(fā)展規(guī)模 294
9.4.2 Local Harvest運作模式 296
9.4.3 Local Harvest局限性分析 296
9.5 國外其他生鮮電商發(fā)展經(jīng)驗借鑒 296
9.5.1 Pea Pod 297
9.5.2 Relay Foods 297
9.5.3 Farmigo 297
第十章 中國典型生鮮電商平臺運營模式分析 301
10.1 中糧我買網(wǎng) 301
10.1.1 平臺概況 301
10.1.2 平臺建設(shè) 301
10.1.3 物流配送 302
10.1.4 SWOT分析 302
10.1.5 推廣策略分析 303
10.1.6 未來發(fā)展規(guī)劃 304
10.2 順豐優(yōu)選 305
10.2.1 平臺概況 305
10.2.2 發(fā)展規(guī)模 305
10.2.3 最新動態(tài) 305
10.2.4 轉(zhuǎn)型分析 306
10.2.5 SWOT分析 307
10.2.6 未來發(fā)展規(guī)劃 307
10.3 沱沱工社 308
10.3.1 平臺概況 308
10.3.2 商業(yè)模式 309
10.3.3 經(jīng)營模式 309
10.3.4 配送服務(wù) 309
10.3.5 全產(chǎn)業(yè)鏈模式 309
10.4 天貓商城 310
10.4.1 平臺概況 310
10.4.2 預(yù)售模式 310
10.4.3 喵鮮生頻道 315
10.4.4 市場拓展 316
10.4.5 物流配送 317
10.5 1號店 317
10.5.1 平臺概況 318
10.5.2 商業(yè)模式 318
10.5.3 經(jīng)營模式 320
10.5.4 生鮮業(yè)務(wù) 321
10.5.5 渠道策略 323
10.6 京東商城 324
10.6.1 平臺概況 324
10.6.2 生鮮業(yè)務(wù) 325
10.6.3 O2O模式 326
10.6.4 物流配送 328
10.7 國內(nèi)其他生鮮電商平臺介紹 329
10.7.1 蘇寧易購 329
10.7.2 鮮碼頭 329
10.7.3 本來生活網(wǎng) 329
10.7.4 多利農(nóng)莊 330
10.7.5 甫田網(wǎng) 331
10.7.6 鮮直達 333
10.7.7 易果網(wǎng) 333
第十一章 中國生鮮電商行業(yè)投資分析 334
11.1 中國生鮮行業(yè)投資特性 334
11.1.1 季節(jié)性和區(qū)域性 334
11.1.2 易損耗性 334
11.1.3 品種多樣性和非標(biāo)準(zhǔn)性 334
11.1.4 需求彈性小 335
11.1.5 供給較為分散 335
11.2 中國生鮮電商行業(yè)投資機遇 335
11.2.1 政策機遇 335
11.2.2 市場機遇 336
11.2.3 利潤空間分析 337
11.2.4 生鮮地域品牌涌現(xiàn) 338
11.2.5 2013-2014年風(fēng)投動態(tài) 339
11.3 中國生鮮電商行業(yè)成本分析 340
11.4 中國生鮮電商市場投資風(fēng)險分析 341
11.4.1 盈利風(fēng)險 341
11.4.2 冷鏈風(fēng)險 343
11.4.3 企業(yè)自身風(fēng)險 346
11.5 中國生鮮電商市場投資策略分析 347
11.5.1 尋找專業(yè)合作機構(gòu) 347
11.5.2 引入實體連鎖店 348
11.5.3 重視品牌效益 349
11.5.4 復(fù)合型電子商務(wù) 351
第十二章 中國生鮮電商市場發(fā)展趨勢及前景預(yù)測 352
12.1 中國生鮮電商市場發(fā)展形勢分析 352
12.1.1 有利因素分析 352
12.1.2 不利因素分析 353
12.1.3 網(wǎng)購規(guī)模預(yù)測 355
12.1.4 冷鏈物流預(yù)測 357
12.2 中國生鮮電商市場發(fā)展趨勢分析 357
12.2.1 政策趨勢 357
12.2.2 需求趨勢 358
12.2.3 供應(yīng)鏈趨勢 359
12.2.4 市場整合趨勢 362
12.2.5 未來發(fā)展方向 363
12.3 中國生鮮電商市場前景展望 363
12.3.1 市場規(guī)模預(yù)測 364
12.3.2 利潤空間預(yù)測 364
12.3.3 進口生鮮電商前景預(yù)測 364
12.3.4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商前景預(yù)測 364
圖表目錄
圖表 1 2006-2014年2季度我國國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度 34
圖表 2 2014年1季度GDP初步核算數(shù)據(jù) 35
圖表 3 GDP環(huán)比增長速度 36
圖表 4 2009-2013年全國糧食產(chǎn)量 37
圖表 5 2006-2014年2季度我國社會消費品零售總額及其增長率 39
圖表 6 2013年7月-2014年7月我國社會消費品零售總額分月同比增長速度 40
圖表 7 2014年7月份社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù) 41
圖表 8 2006-2014年2季度我國農(nóng)村居民人均純收入及其增長速度 44
圖表 9 2006-2014年2季度我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及其增長速度 44
圖表10 2013年7月-2014年7月全國居民消費價格漲跌幅度 45
圖表11 2014年7月-2014年7月我國豬肉、牛肉、羊肉價格變動情況 46
圖表12 2013年7月-2014年7月我國鮮菜、鮮果價格變動情況 47
圖表13 2014年1-7月份居民消費價格分類別同比漲跌幅 49
圖表14 2014年1-7月份居民消費價格分類別環(huán)比漲跌幅 50
圖表15 2014年7月居民消費價格主要數(shù)據(jù) 50
圖表 16 中國生鮮電商的發(fā)展階段 88
圖表 17 中國生鮮電商市場特征 89
圖表 18 中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D 89
圖表 19 冷鏈的構(gòu)成及相應(yīng)的設(shè)備 90
圖表 20 冷鏈下游需求分布圖 91
圖表 21 1955-2014年美國冷庫容量的發(fā)展：萬立方米 92
圖表 22 2005-2014年我國農(nóng)副食品的消費價格復(fù)合增長率 92
圖表 23 國內(nèi)生鮮電商情況一覽 94
圖表 24 2013年食品網(wǎng)購各類商品品類占比 95
圖表 25 2013年食品網(wǎng)購各類商品品類占比 96
圖表 26 平臺類電商生鮮品類競爭力 105
圖表 27 自營型垂直生鮮電商競爭力 107
圖表 28 綜合型電商生鮮電商競爭力 109
圖表 1 生鮮電商分類 165
圖表 29 2011年1月-2014年6月我國水果價格走勢分析 198
圖表 30 2014年7月10日新發(fā)地水果價格行情 198
圖表 31 國內(nèi)肉制品加工行業(yè)的競爭現(xiàn)狀 201
圖表 32 2011年消費結(jié)構(gòu)仍以熱鮮豬肉為主 203
圖表 33 2015年肉制品占比僅為20%，遠低于國外50%水平 203
圖表 34 2013-2014年乳制品行業(yè)產(chǎn)銷數(shù)據(jù) 208
圖表 35 綜合平均價格走勢圖 218
圖表 36 海水產(chǎn)品月度平均價格 218
圖表 37 淡水產(chǎn)品月度平均價格走勢 219
圖表 38 草魚價格走勢（1-9月） 219
圖表 39 南美白對蝦價格走勢（1-9月） 219
圖表 40 大閘蟹價格走勢（1-9月） 219
圖表 41 甲魚價格走勢（1-9月） 220
圖表 42 2013年中國水產(chǎn)品加工行業(yè)市場競爭格局（單位：%） 230
圖表 43 中國生鮮電商發(fā)展展望 363
圖表 44 2007-2014年我國主要商品品類的電商滲透率比較（單位：%） 364
